Представьте, что ваш дом стоит в богатом, живописном районе – там, где люди гордятся своей безупречной живой изгородью, идеальным газоном и свежевыкрашенным белым штакетником. Это район, где у агентов по недвижимости никогда нет проблем с продажей домов. На самом деле у них, скорее всего, есть лист ожидания желающих здесь поселиться. Далее представьте себе, что в один прекрасный день кто-то из местного комитета по безопасности дорожного движения стучится в вашу дверь и спрашивает: не хотите ли вы поддержать кампанию под девизом «Осторожно проезжайте через наш район»? Нужно всего-навсего разместить большой, 2 × 1 метр, щит с надписью «Будьте осторожны за рулем» на лужайке перед вашим домом. Его уверения, что ямы для установления щита будут рыть рабочие, а не вы, мало уменьшит ваше недовольство.
Как вы думаете, сколько людей согласилось бы на такую просьбу? По данным эксперимента, проведенного социальными психологами Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером в таком шикарном районе, как мы описали, на это согласились 17 процентов домовладельцев. Поэтому поразительно, что исследователи смогли получить 76-процентный уровень согласия от различных выборок жителей с помощью простого и кажущегося незначительным дополнения к просьбе. Что это было за дополнение и что оно говорит об эффективных способах убеждения других?
За две недели до обременительной просьбы исследователи подходили к каждой из выбранных групп жителей и спрашивали, не согласятся ли они разместить очень маленький, относительно неприметный знак в окнах. На нем будет написано: «Будь безопасным водителем». Поскольку это совсем маленькая просьба, почти все жители согласились. Две недели спустя, когда кто-то другой пришел к ним в дом и спросил, не согласятся ли они поместить неприглядный щит на своих безупречных газонах, они оказались более склонны ответить согласием.
Но почему небольшая дополнительная просьба (стратегия, которую исследователи называют «Нога в двери») привела к такому поразительному увеличению положительных ответов на гораздо более серьезную просьбу? Данные свидетельствуют, что, ответив согласием на первую просьбу, жители почувствовали: на них возложена ответственность за безопасное вождение. Когда к этим домовладельцам подошли несколько недель спустя, они были мотивированы действовать в соответствии с представлением о себе как об ответственных гражданах.
Существует бесчисленное множество способов использования техники «нога в двери», в том числе и при продажах. Например, один проницательный эксперт по продажам советует: «Общая идея в том, чтобы, начав с маленького заказа, проложить путь для продажи всего ассортимента… Посмотрите на это следующим образом. Когда человек сделал заказ на ваш товар, то даже если доход настолько мал, что вряд ли компенсирует время и усилие, нужное для звонка по телефону, он перестал быть перспективным – он уже стал клиентом».
В случаях когда бизнес не может обеспечить даже небольшую начальную продажу продукции, стратегию, основанную на обязательствах и последовательности, можно применить другим способом. Например, потенциальные клиенты, которые не хотят воспользоваться вашими услугами, могут легче согласиться, если сначала уговорить их сделать небольшой шаг, например договориться о десятиминутной встрече.
Аналогично отдел маркетинговых исследований скорее заставит людей ответить на большее количество вопросов исследования, если сначала спросит их, не согласятся ли они заполнить короткий опросник.
На самом деле Фридман и Фрейзер провели еще один эксперимент, результаты которого подтверждают последнее утверждение. В этом эксперименте научный сотрудник созвал домовладельцев и спросил, не желают ли они принять участие в опросе. Он сказал следующее:
В исследовании будут участвовать пять или шесть наших сотрудников, которые однажды утром придут в ваш дом на два часа, чтобы пересчитать и классифицировать все вещи, которые у вас есть. Они должны будут иметь полную свободу, чтобы осмотреть все, включая шкафы и кладовые. Эта информация будет использована в письменных отчетах нашей коммунальной службе. После этого мы опубликуем заключительный отчет под названием «Руководство».
В ответ на эту очень неудобную просьбу 22 процента домовладельцев дали согласие – удивительно, учитывая, что подобные виды вторжений обычно требуют ордера на обыск!
Второй выборке жителей исследователи позвонили за три дня до этой просьбы. Во время первого звонка домовладельцев попросили о следующем (подавляющее большинство согласилось):
Сегодня утром мы позвоним вам, чтобы попросить ответить на ряд вопросов о том, какие товары для дома вы используете. Эта информация нужна нам для публикации нашей коммунальной службы, которая называется «Руководство». Вы не согласитесь дать нам эту информацию для исследования?
А что случилось через три дня? Почти 53 процента домовладельцев согласились на значительно более серьезную просьбу.
Этот подход можно также применять к двум самым неподатливым клиентам, с которыми вы когда-либо сталкивались, – к вашим детям и к вам самим. Вероятность убедить сопротивляющихся детей, запросто находящих причину не делать домашних заданий или не убирать свою комнату, увеличится, если сначала вы попросите их сделать маленький шаг в этом направлении. Для этого можно избрать такую форму, как просьба провести некоторое время рядом с вами, пока вы выполняете их домашнюю работу, или вернуть любимую игрушку обратно в коробку после игры. Поскольку они добровольно, а не через принуждение сказали «да» на первую маленькую просьбу, возникший психологический импульс поведет их дальше, к школьным успехам и лучше убранной комнате.
В случае когда нужно повлиять на самого себя, вместо того чтобы ставить серьезные и кажущиеся непреодолимыми цели, скажем, повысить уровень своей тренированности, мы бы порекомендовали начать с достаточно простой задачи. У нас нет никаких оснований ее не выполнить по крайней мере хоть раз – например, совершить короткую прогулку вокруг дома. В результате мы обнаружим, что степень нашей обязательности постепенно растет и мы готовы к достижению более высоких целей и усилению тренировок. Конфуций сказал: «Дорога в тысячу миль начинается с первого шага». Наверное, это лучший способ согнать нас с дивана и начать делать большие шаги.
