Существуют негласные правила взаимодействия между членами общества, которые делают жизнь более предсказуемой, понятной и наполненной чувством справедливости. Например, всем знакомо правило взаимности, которое автоматически подталкивает оказать помощь тем, кто помог нам. Оно работает и в негативную сторону, как желание ответить обидчику, отомстить и т.п.
Так вот, данное правило также используется как инструмент влияния. И суть его в том, чтобы породить у человека чувство обязанности, мотив отплатить добром на добро. Один из приёмов, который близко связан с нормой взаимности, состоит из двух шагов: сначала озвучивается серьезная просьба, на которую гарантированно поступит отказ. Получив отказ, выдвигается вторая просьба, которую выполнить гораздо легче. Исследования, как и опыт специалистов по продажам всего мира, показывают, что, при определенных условиях, если меньшая просьба следует за более существенной, она имеет больше шансов быть выполненной, чем если бы она была озвучена сразу.
Почему правило взаимности работает именно этим образом? Конечно же, это воспринимается как уступка со стороны «просителя». А это подталкивает ответить уступкой на уступку, т.е. согласием.
На этом принципе основаны все торги, когда продавец предлагает скидку или дополнительные бонусы за покупку. Но это может оказаться не единственным фактором. Здесь также влияет контраст восприятия. Благодаря ему, вторая сделка кажется более выгодной, чем если бы мы рассматривали ее изолированно от контекста.
Помимо правила взаимности, вторым важнейшим психологическим рычагом, с помощью которого можно добиваться уступчивости от других, является правило чувства долга, или правило последовательности. Старая поговорка «Человек стоит столько, сколько стоит его слово» отражает фундаментальную традицию нашей культуры, в которой не сдержать данного слова, значит совершить грех, порождающий неприязнь и недоверие. В этом есть немало здравого смысла. Люди, чьи действия противоречат их словам или обещаниям, непредсказуемы. Мы зовем их лицемерами. А в мире, населенном непредсказуемыми персонажами, жить непросто. Неудивительно, что нам с детства прививается необходимость нести ответственность за собственные слова и поступки. Последовательность в словах и делах — та социальная добродетель, которой мы учимся смолоду.
Итак, здесь ключевым психологическим процессом является влияние ранее данного обещания на последующее поведение. Именно поэтому, например, менеджеры по продажам в завершении диалога стремятся скорее получить положительное решение от клиента и его согласие на оплату счёта.
Этот принцип особенно проявляется в ситуациях, где обещание является публичным и добровольным. Вы можете вспомнить собственный пример эффективности публичных заявлений. Например, когда вам приходилось ставить своих друзей в известность о том, что садитесь на диету, бросаете курить или начинаете регулярно посещать спортзал. Вы делали это, надеясь, что огласка намерений поможет вам справиться со своей задачей. И бывает она действительно помогает. Этот эффект прекрасно известен ведущим курсов по питания, сотрудникам тренинг-центров и прочих служб или школ, необходимым условием которых зачастую является публичное заявление о желании измениться.
Ещё один способ достижения уступчивости с помощью чувства долга состоит в том, что после того как человек настроился купить нечто по оговоренной цене, условия сделки меняются или дополняются в пользу продавца. Например, сначала клиент соглашается на товар или услугу по низкой стоимости, затем выясняется, что в стоимость не включены ещё некоторые существенные детали для полноценной покупки.
Ну и, наконец, самый изощрённый способ заключается в том, чтобы первое обязательство было связано с очень маленькой просьбой, на которую человеку легко согласиться, но с благородной основой. Таким образом, у него в собственных глазах создаётся позитивный Я-образ, доброго, щедрого и всегда готового помочь. Далее следует более существенная просьба, от которой ему уже сложнее отказаться.
В данной статье мы кратко изложили основные приёмы влияния через уступчивость. По этому вопросу проводилось достаточное количество исследований, с которыми можно подробно ознакомиться в книге Зимбардо Ф., Ляйппе М. «Социальное влияние».
