Как повысить конверсию звонков в личные встречи
Используем метод подстройки при телефонном разговоре
В воронке продаж наибольший отсев потенциальных клиентов происходит при холодных звонках. На этом этапе основная задача менеджера по продажам — добиться личных переговоров. Продуманная техника разговора с будущим заказчиком позволяет увеличить число назначенных встреч до 30%. Какие приемы позволяют этого добиться?
Когда я пришел работать в компанию, то заметил, что наши риелторы часто теряют клиентов по одной причине: при холодных звонках они не учитывают особенностей заказчика. Эта проблема характерна для российского бизнеса; многие продавцы не умеют слушать собеседника, часто в отделах продаж используются скрипты бесед. Это низкоконверсионный подход к продажам. Скрипты оправданны только в одном случае: если в вашем отделе продаж большая текучесть кадров и новые сотрудники сразу же должны приступить к обслуживанию клиентов.
Когда менеджер по продажам работает в рамках скрипта, клиент, по сути, общается с автоответчиком. Продавец выплескивает на него сведения, указанные в скрипте, не ожидая отклика от собеседника, которому, возможно, нужна была не эта информация, не в таком объеме, не в таком темпе. Ваш сотрудник слушает клиента только для того, чтобы выбрать следующий пункт сценария, — при таком построении разговора контакта с собеседником не возникает. Мы решили эту проблему, внедрив метод подстройки при телефонном разговоре.
Как работает метод подстройки
Потенциальные клиенты чаще назначают встречи, если менеджер по продажам сумеет наладить с ними хороший контакт. Психологи утверждают, что при общении бóльшую часть информации собеседник получает не с помощью слов, а через невербальные и паравербальные каналы (паравербальная коммуникация — общение, при котором информация передается через особенности речи собеседников). Во время телефонного разговора значительную роль играет паравербальная коммуникация: основная часть информации передается посредством индивидуальных особенностей голоса человека.
Поэтому продавцу недостаточно просто сообщить по телефону то или иное предложение. На принятие решения о назначении встречи будет влиять не только то, что вы говорите, но и — в большей степени — то, как вы это делаете. Метод подстройки позволяет полностью реализовать потенциал паравербальных коммуникаций. Для этого продавец должен научиться анализировать основные особенности речи собеседника и адаптировать к ней собственную речь. Чем больше параметров он учтет при подстройке, тем эффективнее будет контакт. В идеале нужно изучить собеседника и подстроиться под него по всем речевым характеристикам — тембру голоса, темпу речи, манере общения и другим.
На практике я демонстрирую этот метод следующим образом. Во время тренинга прошу двоих слушателей из зала изобразить типичные ежедневные телефонные переговоры. Потом беру трубку у того, кто играет продавца, и начинаю подстраивать свою речь под манеру «покупателя». В процессе разговора обращаю внимание аудитории на особенности речи «покупателя» и копирую их — сначала темп и интонацию, затем другие параметры. В определенный момент возникает ощущение, будто разговаривает один и тот же человек. Это идеальная форма контакта при телефонном разговоре.
Как обучить менеджеров методу подстройки?
Чтобы применять метод подстройки, специалисту не обязательно изучать теорию, достаточно выработать основные навыки. Сначала мы формируем у продавцов определенные фокусы внимания: они должны научиться выделять ключевые речевые факторы, или особенности речи, которые можно успеть скопировать во время телефонного разговора. Хорошие специалисты по телефонным переговорам делают это интуитивно, а остальных можно обучить.
Метод подстройки хорош тем, что он высокоэффективен и его можно легко и быстро освоить — так, что вы просто перестаете о нем думать. Это как езда на велосипеде: вначале вы запоминаете все движения, а потом просто садитесь и едете. Процент обучаемости высок: практически все сотрудники, которые прошли тренинг, в той или иной степени применяют этот метод.
Обучение в группе. Нарабатывать навыки подстройки при разговоре лучше всего в небольшой группе до 15 человек. Желательно, чтобы занятие проводил тренер, знакомый с этим методом, несмотря на то что он достаточно прост и научиться выявлять основные речевые факторы можно самостоятельно. Основная задача тренера — сконцентрировать внимание продавцов на ряде речевых аспектов, которым ранее они не придавали значения.
Для этого мы разделяем участников тренинга на команды по три человека: один берет на себя роль покупателя, второй — продавца, а третий наблюдает за ними. Форма тренинга — игровая. «Продавцы» выходят из зала, а «покупатели» получают карточки с заданиями; когда «продавцы» возвращаются, начинается упражнение. Задания даются яркие, акцентированные — например, изобразить рязанский или кубанский говор, речь жизнерадостного или авторитарного человека: на этапе обучения это позволяет быстро сфокусировать внимание на особенностях речи. «Вторые номера» пытаются перенять эти особенности, а наблюдатель подсказывает им, если замечает чересчур сильные акценты или пародирование. Потом производится разбор диалога, после чего члены команды меняются ролями; каждый должен сыграть все три роли.
Во время обучения нужно начинать с подстройки к одной характеристике речи, а затем дополнять ее другими. Бывают ситуации, когда менеджеры по продажам увлекаются анализом и упускают цель разговора, в то время как содержанию беседы нужно по‑прежнему уделять большое внимание. Любые изменения в свою речь нужно вносить как можно более естественно и незаметно. Не следует пересиливать себя и делать это с напряжением: собеседник все почувствует. Наблюдатель должен следить за этим и по мере надобности вносить коррективы.
Три фокуса внимания
Как правило, время беседы при холодных звонках ограниченно, поэтому подстроиться по всем параметрам речи удается редко. Для эффективной работы менеджеру по продажам достаточно научиться фиксировать три основные особенности. Это речевые факторы, которые легче всего воспринимаются по телефону и имеют решающее значение для эффективной подстройки.
Темп речи. В первую очередь нужно научить сотрудников обращать внимание на темп речи того, с кем они общаются. Важно выбрать такую же скорость произношения, как у собеседника. Человек обычно говорит так, как он воспринимает информацию. Если медленно говорящему человеку начать что‑то быстро объяснять, он просто перестанет вас понимать. И наоборот, если тому, кто говорит быстро, рассказывать что‑то медленно, он заскучает и начнет отвлекаться. Поэтому, когда, например, клиент едва успевает произносить слова, а продавец растягивает фразы, контакта не происходит: у собеседников разная скорость восприятия и обработки информации.
При обучении в тройке наблюдатель должен контролировать, чтобы «продавец» внимательно относился к особенностям дикции собеседника. Допустим, человек на другом конце провода заикается — вы не должны ему подражать, так как это будет воспринято крайне негативно. Для подстройки в данном случае нужно создавать более длительные паузы, чем обычно, растягивать звуки. Таким образом мы адаптируемся к темпу речи собеседника, в соответствии с которым он и воспринимает информацию.
Интонация. Второй параметр речи, который следует научиться копировать, — это интонация. Нужно прислушаться к тому, растягивает собеседник слова или нет, какие звуки он акцентирует. Особенно важен этот фактор при разговоре с жителем другого региона: часто бывает так, что диалог происходит, но собеседник вас не понимает. Причиной этого является то, что он привык воспринимать голосовую информацию в рамках определенной интонации, характерной для данной местности. Например, продавцу из Вологды с сильным «оканьем» будет трудно наладить хороший контакт с клиентом из Краснодара, потому что тот сосредоточит внимание на непривычных для себя звуковых акцентах.
При обучении подстройке по интонации наблюдатель должен контролировать, чтобы «продавец» соблюдал тонкую грань между копированием и пародированием. «Продавец» может начать неосознанно передразнивать собеседника: это часто происходит, когда подстройка под интонацию становится автоматической. Подстройка должна быть постепенной — от слабой до явно выраженной.
В реальных переговорах, если собеседник вдруг замечает, что его копируют, можно изложить ему заранее заготовленную легенду — например, сказать, что вы недавно отдыхали в тех местах, откуда он родом. Впрочем, чаще всего клиенты благосклонно воспринимают родную речь.
Возврат слов, или отзеркаливание. Третий этап подстройки — научиться возвращать слова, которые использует клиент. Когда менеджер по продажам применяет этот инструмент, у собеседника возникает ощущение, что с ним говорит хорошо понимающий его человек. Если специфика бизнеса позволяет разговаривать с клиентом на языке, на котором он задает вопросы, нужно просто копировать их, «отзеркаливать».
Классический прием отзеркаливания: в ответе порядок слов должен быть обратным тому, который использует клиент в вопросе, при этом надо задействовать его речевые особенности и формулировки. Например, если покупатель недвижимости говорит: «Есть ли в продаже красивая однокомнатная квартира в центре города рядом с зеленым парком, из окна которой виден фонтан?» — и риелтор отвечает: «Да, у нас есть «однушка» в центре с хорошим видом», то это неэффективная коммуникация. На тренинге мы настаиваем, чтобы продавец, как бы развернув фразу клиента в обратном направлении, сказал с тем же темпом и интонацией: «Да, квартира с видом на фонтан около парка в центре — это наше лучшее предложение в данной части города».
Помешать применению отзеркаливания способна одна особенность российских продавцов — стремление доминировать в переговорах. Это можно заметить, когда в разговоре продавец применяет специальную терминологию, демонстрирует превосходство над собеседником. В таком случае менеджер перестает слышать клиента, не ставит перед собой задачу войти с ним в контакт. Дело осложняется тем, что на самоконтроль здесь трудно рассчитывать, ведь людям свойственно выражать индивидуальность.
В таком случае должны помочь коллеги. В нашей компании все телефонные переговоры ведутся в одном офисе, и коллеги сразу слышат то или иное отклонение. Кроме того, мы записываем звонки, а затем даем прослушать их сотрудникам, чтобы они проанализировали свои переговоры.
Александр Копытько.
P.S. Для того, чтобы обрести навык переговоров мало просто читать о переговорах. Результаты в нашей жизни появляются в результате наших действий.
Если ты хочешь научиться вести переговоры А.Копытько специально для тебя приедет, расскажет и научит как продавать, как вести переговоры, как внедрить профайлинг в бизнес. Тебе придется работать. Тебе расскажут как вести выгодные, эффективные переговоры. Но в этой теме необходимо будет работать! Готов действовать? – Тебе сюда!
